国际商报记者 王旭光
为适应国内奥特莱斯行业从高速扩张迈向高质量发展新阶段的需求，商务部近日完成《奥特莱斯企业经营管理要求》行业标准修订稿，并面向社会公开征求意见。此次修订对2014年版标准进行了大幅优化，新增了数字化管理、绿色低碳、安全应急等多个核心章节，旨在通过标准引领，全面提升奥特莱斯业态的消费者体验、运营效能与可持续发展能力。
十年之变：
为何修订成为必然？
根据商务部网站发布的信息，该标准修订稿由中国商业联合会牵头编制。编制说明指出，原标准出台于2014年，彼时国内奥特莱斯行业尚处于起步阶段，全国在营项目不足20家。而经过24年的发展，中国奥特莱斯行业已步入成熟稳健发展期，新的经营模式、技术理念和消费需求层出不穷，原有标准已难以适配行业现状。
此次修订在多个维度实现了重要突破。新标准首次明确了“奥特莱斯企业”的定义，将适用范围覆盖至投资商、开发商、运营商等全链条主体。在分类原则上，摒弃了以往按“经营品类”和“经营方式”划分的模式，转而依据“物业型态”和“选址”进行重新归类，更贴合当下行业多元化发展的实际。
天津商业大学管理学院副院长、副教授王艳芝认为，本次标准修订距离上一版已过去十余年，其间行业发生的三个层面深刻变化，使得修订成为必然。
“第一，消费者的消费逻辑变了。”王艳芝指出，十余年前消费者去奥莱最核心的诉求就是便宜，是典型的价格敏感型消费。现在则不同，消费者既要价格实惠，也要体验好、环境好、服务好，从“价格驱动”转向“价值驱动”。奥莱的客群也从单一的价格敏感型，扩展为理性精明型、体验追求型并存的多元结构。
“第二，奥莱的业态形态变了。”王艳芝表示，原来的奥莱本质上是“品牌折扣场”，如今早已突破了这一边界，很多项目都在“做加法”：有的融合国潮元素，有的融入文旅体验，有的甚至打造成微型度假目的地。奥莱正在从单纯的“折扣村”，进化为“生活方式目的地”。原有的行业标准，已无法覆盖这种新业态下的运营边界、服务要求和消费者预期。
“第三，政策导向变了。”王艳芝补充道，2024年，国家发展改革委明确提出“打造消费新场景、培育消费新增长点”的战略方向。奥莱作为重要的实体消费载体，其标准化水平直接影响消费信心的建立。在这一背景下，标准修订是国家在消费基础设施领域“以标促质”的制度安排，也是将奥莱纳入“消费新场景”建设框架的战略部署。
新章节新命题：
回应行业转型三大核心方向
值得注意的是，新标准大幅强化了对运营品质的要求，新增了“数字化管理要求”“绿色低碳要求”“安全与应急管理要求”等章节。对于这些新增内容，北京工商大学经济学院姜佳彤认为，它们精准回应了当前奥莱行业在从“规模扩张”向“质量提升”转型过程中的核心发展命题，贴合行业消费趋势变化、国家政策导向及商业综合体运营的底层需求，分别对应行业数智化转型、可持续发展升级、运营风险防控三大核心方向。
姜佳彤分析，当前奥莱行业已进入“数据驱动经营”的阶段，数字化管理章节的新增，直接击中行业从传统粗放式运营向精细化、智能化运营转型的关键痛点。这既适配了消费客群“线上获客、线下消费”的数字化行为特征，回答了客流数字化引流的行业命题，也回应了头部企业集团化、规模化运营的效率提升问题。更重要的是，它响应了国家推动城市全域数字化转型、建设智慧商圈的宏观导向，让奥莱成为城市数字生态的重要组成部分。
在“双碳”国家战略及零售行业ESG评级常态化的背景下，姜佳彤指出，绿色低碳章节的新增，让奥莱行业的绿色发展从“自发行为”转向“标准化要求”，使绿色低碳成为奥莱的核心竞争力之一。此外，章节要求引进绿色商品、倡导绿色消费，也贴合了消费者尤其是Z世代对环保、可持续日益增长的价值观需求。
王艳芝也持相同观点，她强调，“双碳”目标提出后，绿色低碳已成为各行各业的必答题。对于奥莱企业来说，绿色运营不仅是企业社会责任的体现，更是对消费市场价值观变迁的主动适配。“年轻一代消费者，尤其是Z世代，对环保、可持续的关注已经从‘加分项’转变为‘基础项’。”新增绿色低碳章节，就是引导奥莱企业主动适配年轻消费者的价值观变迁，将绿色从负担转化为品牌资产。
在安全与应急管理上，王艳芝认为，当前奥莱的家庭客群占比持续上升，消费者对实体空间的安全感，直接影响停留时间、消费意愿和复购率。安全与应急管理已从过去的“底线要求”上升为“体验的前提”。消费者只有在感到安全的前提下，才会放心地逛、安心地买、愿意再来。新增这一章节，正是对消费者安全心理需求的制度回应。
姜佳彤则从运营风险防控的角度补充道，安全与应急管理章节的新增，压实了企业在消防、安防及突发事件应对方面的主体责任，为消费者权益保护提供了制度保障，稳固了奥莱业态的信任根基。
从“折扣零售”
到“综合体验型消费目的地”
在提升消费体验方面，新标准增设了设备设施和公共服务要求及业态组合要求等章节，强调对特殊人群的关怀、游客服务的完善，以及零售、餐饮、娱乐体验等业态的深度融合。同时，商品经营要求章节对商品质量管理、品牌授权、采购及折扣管理作出了细化规定，以保障消费者权益。
王艳芝认为，这确实意味着奥莱正在从“折扣零售”向“综合体验型消费目的地”转型。她指出，这种转型的实质是价值重构，而非定位替代。奥莱的“核心价值主张”正在发生结构性变化，过去是“价格驱动”，现在则向“综合价值驱动”演进。体验不是替代折扣，而是提升折扣的“可接受性”。同时，这次转型与“消费新场景”政策高度契合，新增的“业态组合要求”正是为了引导企业构建系统集成的消费新场景。而设备设施、公共服务、业态组合的要求，共同指向“延长消费者停留时间”这一核心目标——舒适的环境是停留的前提，便捷的服务能降低摩擦成本，丰富的配套业态能让消费者“待得住”，最终实现消费、体验与复购的良性循环。
此次修订还参考了王府井奥莱、首创奥莱、百联奥莱、砂之船奥莱、杉杉奥莱和佛罗伦萨小镇国内六大奥莱连锁集团的主要经营模式，并广泛征求了行业专家的意见。数据显示，截至2025年9月，全国已有205家品质化奥莱项目，覆盖29个省份的78个地级市，其中六大连锁集团的销售额占比高达61.1%，行业集中度显著。2025年全年，行业销售额与客流量同比分别增长12.4%和15.6%，两项指标均优于传统百货和购物中心，凸显了其在实体商业中的韧性与潜力。
对于本次标准修订的长远意义，王艳芝表示，这不仅是技术文本的更新，更是对未来发展方向的系统指引。首先，它将引导行业从依赖品牌资源和位置红利的“规模扩张”，转向比拼数字化运营、消费者体验管理、绿色运营等能力的“能力建设”，构建企业真正的护城河。其次，它通过细化商品经营、折扣管理等要求，直接回应了消费者对“真折扣”的信任需求，有助于提升消费者信任，为行业高质量发展筑牢根基。最后，本次修订与国家“培育国际消费中心城市”“促进绿色消费”“推动消费升级”等战略方向形成制度协同，将助力奥莱行业成为拉动内需、促进消费的重要引擎。
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